现今，国内媒介环境存在这样一种现象，所有广电媒体都非常热衷使用新媒体。或许手段多方面媒介竞争的压力，地方广电更加如履薄冰，更加如临深渊，每前进一步都是战战兢兢，都是谨小慎微。不管是主动尝试还是被动适应，地方广电逐渐开始重视新媒体发展。可以说，许多地方广电有条件要上，没有条件创造条件也要上。毕竟，所有媒体都在开展媒介融合变革，如果不紧跟时代潮流或许就会瞬间被淘汰出境。

　　当然，地方广电面临一个非常现实的问题，这就是如何合理使用新媒体。其实，媒体本身没有新旧之分，充其量只是由于播出平台和制作载体不同而产生区别。新媒体相对传统媒体更加灵活、更加便捷、更加多样，自然更加受年轻人追逐青睐。不过，仅仅是徒有其表根本不足吸引受众用户的注意力。新媒体不同于传统媒体，切勿用传统媒体思维模式管理运作日常工作。那么，地方广电究竟如何合理使用新媒体呢？笔者认为，关键在于地方广电全面细致了解掌握新媒体特点，然后依据客观实际情况开展工作。

　　目前，新媒体与传统媒体一样，需要牢牢抓住马克思主义新闻观精髓，需要紧紧围绕习近平总书记新时代中国特色社会主义思想，进行日常采编制播活动。这是必须坚持的一个基本原则，必须贯彻的一个精神，始终如一，不能动摇。新媒体与传统媒体又不一样，它不能完全按照传统流程模式进行管理运作，它更需要从业者利用互联网思维方式工作，更需要从业者发挥超前丰富想象力，更需要从业者创造精彩纷呈产品。简单说，新媒体应该倾向互联网模式。

　　新媒体与互联网是相互依存、相互融合的关系，它比传统媒体更加适应网络环境，更加符合网络发展。只有满足客观公正真实的宣传报道要求，只要贯彻正面团结鼓劲的新闻传播理念，新媒体就完全可以按照互联网短平快特色去公正。通常可以这样认为，地方广电如果拥有足够自信心、坚强胆魄力、灵活应变力、丰富业务水平，一定可以办好新媒体。

　　举例说明，2019年2月19日，宁波广电集团全新打造的新媒体“宁聚”新闻客户端正式上线。一直以来，宁波广电集团根据中央和省市委关于推进媒介融合向纵深发展的部署要求，尤其是习总书记关于推动媒介融合向纵深发展、做大做强主流舆论讲话精神，通过整合资源、优化流程和再造平台，全面提升改造原有的“点看宁波”，精心推出以时政新闻为引领的重视听、强交互的“宁聚”新闻客户端。

　　宁波广电集团新媒体“宁聚”新闻客户端拥有五大特点，宁波首个云覆盖全媒体报料体系、宁波首个短视频即拍即传互动分享平台、宁波首个竖屏短视频IP、全省首个一键@记者智能报料平台、全国首个智慧党建直播平台。未来，宁波广电集团将优先发展移动新媒体，集聚广电资源，推动媒介融合向纵深发展，做大做强主流舆论。同时，依靠“宁聚”新媒体平台，以技术支撑和科学保障，打通台网端屏各项资源，形成新媒体短的强势传播格局，加快把集团建成省内一流、全国较强影响力、竞争力的新型城市主流媒体和现代化文化传媒集团。

　　当然，这是宁波广电集团新媒体想要达到的前景规划，最终产生成效还有待时日。毕竟，地方广电使用新媒体与国家级省级广电相比较存在诸多差距不足。那么存在哪些具体差距不足呢？地方广电缺乏理论实际结合可操作的顶层设计，忽视传统媒体与新媒体应有的和谐平衡关系，难以通过信息技术平台管理方面融通，形成全媒体传播体系。反过来，假如解决这些差距不足，地方广电就能够合理使用新媒体。

　　地方广电使用新媒体说起来是顺应时代发展，是紧跟时代步伐，更是媒介融合变革必然选择。在这样一种机遇与挑战并存氛围里，应当说，地方广电必须结合自身实际情况选择如何合理使用新媒体。首先，地方广电要坚定信念，树立信心。即便自身实力与国家级省级广电存在巨大差距不足，也可以扬长避短办好新媒体。信心和勇气是决定战胜困难的关键要素，信心和勇气更是决定攻克险关的重要内容。其次，地方广电要确定目标，设置理念。目标通常是什么样地方广电需要匹配什么样新媒体，既不能好高骛远又不能妄自菲薄，既不能急功近利又不能瞻前顾后。理念通常是什么样地方广电适合使用什么样新媒体，既不能太自信也不能太自卑，既不能太自傲也不能太自谦。第三，地方广电要了解新媒体特点，区别新媒体差别。新媒体是通过互联网络平台运行，开展节目制播、内容创作、产品推介、活动营销、媒介传播等具体工作。同样是新媒体，有些专门针对节目资讯播出平台开办，有些专门面向年轻受众用户开办，有些专门制造产品内容进行营销开办，有些专门吸引商业投资开办，有些专门作为舆论宣传报道工具开办。只有地方广电充分利用这些特点区别，才能办好新媒体。第四，地方广电要统筹协调传统媒体与新媒体相互依存关系。传统媒体与新媒体之间不存在领导被领导、管理被管理关系，它们应当形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效、共融互动的全媒体体系。第五，地方广电要精兵简政，自主放权。新媒体从来就不是传统媒体的附属品或延伸品，不能按照原有模式运作考核、经营管理，应当融入互联网思维基因，依靠市场做好做强资源整合。地方广电不需要成立专门新媒体部门，不需要冗员配置，不需要领导标准，只要市场化操作，制造产品，发布一手信息，积累受众用户，稳定流量，形成“媒体+互联网+资本+产业”模式。第六，地方广电要做好顶层规划设计，推动媒体融合纵深发展。其实，就是坚持移动互联网新媒体优先发展战略，坚持新闻传播为重点，坚持广电资源集聚为特色，做大做强主流舆论引导，凭借技术平台与科学机制支撑保障，联通台网端屏资源，打造强势新媒体传播格局。

　　说来说去，地方广电合理使用新媒体必须建立在清晰认知、自主管理、网络思维、市场运营、产品推广等基础上。毕竟，手机网络新媒体需要独立自主的生存发展环境，需要与时俱进的创新融合条件。比如：宁波广电集团全新推出的“宁聚”新媒体启动了宁波首届“NB轰红”短视频大赛，大赛通过月度、季度、年度竞赛方式，从宁聚、抖音、快手等短视频平台评选出优质作品进行奖励。宁聚新媒体以此激励众多网友“打卡”宁波，找寻宁波文化内核，推荐网红地标，向全国展现文明美丽幸福平安宁波形象，聚合全宁波、全中国乃至全世界网友力量，讲好宁波故事，助力宁波成为网红城市。

　　当然，地方广电与新媒体能够有效融合，能够真正使用，关键还是必须精准到位。不同的地方广电需要不同的新媒体，通常不存在适合所有地域形式特点的地方广电新媒体，笼统面面俱到行不通，唯有细致独具一格能发展。如同地方广电只有找准本土文化特色才有生存空间一样，地方广电使用新媒体只有契合当地受众用户口味风格才有发展未来。

　　因此，宁聚作为宁波广电集团新媒体新闻客户端，目标不能仅仅停留在宁波广电狭窄区域范围，而应当立足宁波、辐射长三角地区，争取成为深受广大普通百姓网民喜爱支持的城市主流新媒体。地方广电新媒体可以通过流程优化、平台再造，坚持一体化融合发展方向，实现各种媒介资源与生产要素整合，使得自身产生强大影响力和竞争力。

　　最后，笔者认为，地方广电应当必须使用新媒体，而且一定可以合理使用新媒体。这是媒介不断发展变革的需要，也是媒介顺应时代潮流的结果。而宁波广电集团只要能够凸显“宁聚”自身风格和特色，推出有思想有温度有品质的新媒体产品，唱响主旋律，聚集正能量，就一定会成为具有较强竞争力和影响力的城市新型主流媒体和现代文化传媒集团。

　　（作者：宁波广电集团总编室 徐迅）