提要：根据发展实际，实现深度融合，必须建立统分结合、协同一体的内部机制，打通内容生产、媒体经营、内部管理、技术支撑的平台，形成合理、灵活的职能、责任、利益分配机制，形成多主体、多单元、多层次的合作机制，实现组织一体化、流程一体化、价值一体化。

　　一、传播体系创新：把握报业发展新常态

　　媒体形态的嬗变势不可挡，新兴媒体的发展势不可挡。报纸的读者及发行市场、广告市场正在被多种新的媒体形态分流，新兴媒体在内容、渠道、载体、终端等各个方面改变了人们的媒体接触和使用行为，尤其是社会化媒体与移动互联网的深度融合，使人们越来越依赖移动化、及时化的新兴媒体。这就带来传统报纸经营的两个重大变化。

　　一是众多报纸发行量骤减，市场化程度越高的报纸发行量的变化越大。根据世纪华文最新监测数据显示，2014年全国报纸总体零售量下滑达到30.5%，降幅再创新低。主要是都市类报纸、财经类报纸和IT类报纸下滑明显，都市类报纸整体零售发行下滑31.8%，财经类报纸下降7.3%，IT类报纸下降10.8%，从近三年市场趋势来看，我国报业市场存在结构性过剩。在市场竞争加剧时，我国报纸种类过多、同质化严重、内容竞争力不强等问题被进一步放大，最直接的表现就是读者快速流失和发行量快速下滑。尤其是都市类报纸处在“寒风”的风口，2012年都市报在报纸发行市场比重占71%，2013年降至64%，2014年降至57%，呈现连续下滑趋势。

　　二是众多报纸广告收入出现下降，甚至是断崖式下降。互联网广告占比越来越高，报纸则越来越低。据艾瑞的数据显示，2011年我国互联网广告规模达511.9亿元，较上年增长57.3%，超越了报纸的广告规模(453.6亿元)。2013年互联网广告收入达到1100亿元，超过全国报纸(504.7亿元)、广播(141.19亿元)和期刊(83.27亿元)的广告收入之和(729.16亿元)，仅比全国电视广告收入(1101.1亿元)少1.1亿元。2014年，互联网广告收入为1540亿元，超越电视和报纸的广告收入之和，互联网广告同比增长达到40%。相比而言，2012年、2013年、2014年我国都市类报纸的广告连年下跌，整体跌幅超过40%，一些经济发达地区和中心城市的都市类报纸跌幅还要大。房产、汽车、零售、奢侈品等行业广告整体迁移，分类广告更是大量流入新兴媒体，多家都市类报纸机构取消了传统的广告经营部门，转而分若干项目小组实现营销方式的转变。

　　市场化程度越高的报纸受到的市场冲击越大，传统报业从暴利时代、薄利时代已经进入微利时代，甚至有的报纸已经出现亏损，这应该是“报业经济”的新常态。2012年以来，一些都市类报纸通过缩版、发行提价、减少零售量等方式控制成本支出，以弥补广告收入减少的口子。但核心的问题不是节流而是开源，不是守住摊子而是占领市场，最终的出路在于走立体传播、融合传播的路子，构建现代传播体系，实现新的增量。近年来，一些报社加强互联网思维，在探索新兴媒体的经营方式和发展数字化营销业务等方面取得了一定进展，在转型中寻找转机，这方面的案例值得借鉴。

　　另外，值得关注的是近年来各级党报的发行量和广告收入相对稳定。2014年全国党报的销量微涨0.3%，《解放日报》《湖北日报》《杭州日报》等不少地方党报广告收入增加。随着报纸定价的调整，党报的发行收入也有了增加。这和党报改革的深化有很大关系，扩大了传播力、公信力和影响力，必然带动党报的市场回报。

　　二、体制机制创新：为融合发展提供保障

　　报业的融合发展，需要体制机制的创新作为保障。没有体制机制的创新，融合发展很可能使传统报业和新兴媒体形成“两张皮”，甚至水火不容。而体制机制融合包括组织融合，本身又是媒体融合的重要组成部分，甚至是最难突破的部分。所以说，融合发展成不成功，某种意义上取决于体制机制的创新是否能匹配、保障“在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”的大局、大势。

　　什么是创新？熊彼特提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。从这个角度而言，媒体机制创新主要致力于：破除弊端的变革、配置资源的效率、再造价值的成长。

　　就破除弊端的变革而言，目前有些报业机构的领导班子不得不进行媒体融合，但不是真融合而是假凑合，有的学者称之为“姿态性融合”，做做样子而已。根据发展实际，实现深度融合，必须建立统分结合、协同一体的内部机制，打通内容生产、媒体经营、内部管理、技术支撑的平台，形成合理、灵活的职能、责任、利益分配机制，形成多主体、多单元、多层次的合作机制，实现组织一体化、流程一体化、价值一体化。

　　就资源配置的效率而言，虽然一些报业机构建设了报(母报及子报)、网(新闻网站及其他商业网站)、端(APP、手机报、微信、微博等)、屏(户外显示屏、电子阅报栏等)各种终端、载体、但未有效整合、配置内部资源，没有打通内容、用户、渠道、营销等数据库，传播效率和经营效率都较为低下，彼此仍然闭环运营，成本并未互相摊薄，优势也并未互相叠加。更为重要的是，没有整合用户资源和用户价值，没有为用户提供增值服务。如何形成网状的产业链条，全方位满足用户需求，值得报业机构深入探索。

　　就再造价值的成长而言，传统报业的“二次售卖”模式已经式微，更不必作为“华山一条路”。在坚守报纸主业的同时，要迅速寻找新的机会，形成新的发展增长点。新的机会在哪里？首先在于用户的增长，其次在于用户关系的黏性，再次在于和用户需求的精准互动。在此基础上，笔者建议，面对碎片化的用户和碎片化的市场，应采取分化、深化的策略，以互联网为基因重塑经营模式，即基于互联网的价值营销。新兴媒体的商业模式表现为规模经济和范围经济相结合，表现为长尾特征，不再如传统媒体以广告经营的“一柱擎天”，而是媒体与营销多元复合、相互渗透的产业融合模式，报业机构应重塑价值入口和用户关系入口，形成多元的商业模式和经营业态，实现从报业经济向互联网经济的转型。

　　三、话语形态创新：以内容竞争力为核心

　　报业转型发展的核心竞争力仍然是在内容产业方面。这既是报业机构的比较优势所在，也是媒体融合的目的所在。媒体融合首先是为了增强媒体的传播力、公信力、影响力，更好地占领舆论阵地，更好地满足人民的信息需求和信息权力。在“人人都有麦克风”的自媒体时代，在“围观也是力量”的社会化媒体时代，形成共鸣共振，必须创新话语心态，提高内容产品的竞争力。

　　创新话语形态，不是新瓶装旧酒，把报纸上的内容搬到新兴媒体上，也不是削足适履，按照报纸的标准来生产内容产品。而是学会“一个主题，多种表达；一个旋律，多个声部；一个共识多元角度”，通过不同介质和形态，面对不同用户和对象，形成凸显不同媒体特色、适应不同层面需求的融合传播。比如说，在报道视角、标题制作、语言风格、介质呈现、文体形式乃至内容选取等方面，都应体现传播的针对性，既扩大覆盖面又注重接受实效。

　　以互联网为代表的新兴媒体，已经成为民意集散地、舆论策源地，深刻影响了当今传播格局和舆论格局。创新话语形态，特别要改进新闻宣传的理念，通过媒体融合发展，把握主动性，自觉、积极、有效地引导舆论，引领舆论。要加强政府信息公开，在突发公共事件发生后，要第一时间主动通过新兴媒体发布信息，解疑释惑，回应民意。要利用好各种媒体平台，促进百姓问政，形成党委政府与人民群众的互动交流机制。要通过沟通、协商、讨论来化解分歧，聚集众意，达成共识。要发挥群众的参与作用，有序引导群众参与公共事务和社会治理，促进价值认同，弘扬主流价值观。要加强权威性，努力体现媒体的社会责任、专业水平。 (作者为宁波晚报副总编袁志坚 )