主流，意味着地位、影响；主动，意味着责任、作为。都市报只有主动担责，主动创新，做优主流媒体，弘扬主流价值，构建主流话语，才能在舆论引导中体现主流影响，发挥有效作用。

　　转型战略：凝聚社会共识，做优主流媒体

　　实现“中国梦”需要凝聚社会共识

　　实现“中国梦”，离不开正确的舆论导向。要把为什么必须走中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量讲清楚，强化每一个人的梦想实现与“中国梦”的关系，强化集体追梦、圆梦。要凝聚社会共识，增强社会成员对实现“中国梦”的责任感、使命感、荣誉感。

　　都市报的主流化转型，题中应有之义是作为党和人民的喉舌，作为治国理政的重要资源，有责任对各种社会热点舆论加以正确引导，对大多数人民群众的利益诉求做出正面回应，有责任搭建起一个各方沟通、对话的良好平台，有责任占领主流舆论阵地，以凝聚社会共识，动员全党全国各族人民为实现“中国梦”而不懈奋斗。

　　舆情管理能力构成媒体竞争力

　　新媒体环境下，舆情管理能力说到底就是两个方面，即舆论整合力和舆论引导力。对于都市报而言，提高舆论整合力，就是要善于反映舆论，在众声喧哗中整合社会意见。既不能闭目塞听，无视舆情变化，也不能见风就是雨，被自媒体牵着鼻子走。作为主流媒体，要有整合舆论的自信，一方面，冷静收集、整理、研判热点舆情，另一方面，打通不同的舆论场，积极、主动地发声，纠正偏听偏信，发挥权威优势，形成议题设置。提高舆论引导力，就是在准确、客观地反映舆论的基础上，把体现党的主张和反映人民群众的心声统一起来，用主流意识形态掌握社会舆论的主导权，占领信息传播的主阵地，调节疏导群众情绪，理性、建设性地促进舆论和谐。

　　都市报的舆情管理能力，既建立在自身的新闻宣传与舆论引导的基础上，也离不开与社会公众的互动，没有相应的受众规模、受众结构和建立在共识基础上的受众参与，很难体现出效果。所以，都市报的舆情管理能力与社会影响力、市场影响力密不可分。

　　新媒体背景下的都市报优势再造

　　新媒体的兴起，分流了都市报的受众资源、广告资源，而且，对都市报的内容生产方式产生了深刻影响。

　　传播力再造。都市报传播力的再造，可以在三个维度上实现。一是信息传播的优质化，尽量避免同质化。在独家信息来源越来越稀缺的情况下，强化报纸的独特报道视角、独创信息整合、独到价值判断，因为“媒介的思想倾向和舆论力量是构成传播力最本质的东西”。二是实现有序传播、整合传播，去碎片化、浅表化。而都市报应降低人们获取信息的费力程度，帮助受众选择信息、解读信息、挖掘信息，帮助受众建构“信息地图”，提高受众的阅读兴趣。三是融合传播，颠覆单向传播。近年来，不少都市报都建立了包括网络、微博、微信、移动客户端等多种数字平台，实现了融合传播，与受众形成信息与意见的即时交互、充分共享、深入沟通。

　　公信力再造。在重大事件、热点舆论面前，都市报应不失语、不缺位，第一时间通过专业的采访，核查验证事实，深入调查真相，了解各方诉求，及时权威报道。对群众关心的难点、疑点问题，应联系权威部门进行解疑释惑，打消群众顾虑。都市报应继续强化舆论监督的主力军地位，理性、建设性地促进问题解决，取得社会信任。

　　影响力再造。传播力与公信力均构成了都市报的影响力。此外，都市报还应发挥社会动员优势，整合各方资源，搭建活动平台，接地气，聚人气。宁波晚报近年来开展的校园门前“护苗队”、“彩虹助学”、“高考爱心真通车”、“一元慈善家”、“反扒志愿者”等公益活动，参与者越来越多，激发了个人梦想，凝聚了社会力量，促进了价值认同。

　　话语策略：创新传播方式，弘扬主流价值

　　都市报在弘扬主流价值体系时，应与时俱进，创新传播方式，调整话语策略，以更加平等、平实、平和的表达来贴近受众、影响受众，实现与受众的信息共通、情感共鸣、思想共识。

　　在核实求证中消除社会误会

　　多方求证，防止流言扩散。主动公开信息，多方求证，最大可能地还原事实与真相，是防止流言扩散的不二法门。宁波晚报近年来推出《3D调查》栏目，就是对多个信源进行相互印证，以确凿证据与严密逻辑，给读者提供权威可信的信息。

　　源头立信，防止议题转换。对社会热点的舆论引导，必须要讲真话。2009年发生的杭州“70码”事件，本是一起普通交通事故，但由于交警部门公布的结果一开始就被网民质疑，议题被迅速转换为“富二代”VS“寒门学子”、权钱交易VS社会公正、政府“捂盖子”VS信息公开、警法腐败VS体制改革等当下社会突出矛盾的对垒，仇富、仇官、仇警等情绪迅速蔓延。如果及时对肇事原因做出符合常识的解释，真正满足公众的知情权和监督权，事态发展不至于此。

　　主动发声，防止舆论发酵。如果社会热点事件出现苗头时主流媒体就主动发声，可防止舆论发酵。往往媒体的沉默期就是流言的发酵期，以致社会误会的鸿沟扩大，媒体由此失去舆论引导的最佳时机，只能被动应付，不可控因素增多，甚至造成严重后果。而通过搭建媒体平台，形成公众问政的机制，有利于打开新的舆论表达渠道和社会治理渠道。

　　在公共讨论中弥合社会分歧

　　都市报应成为重要的主流舆论场，发挥整合社会的重要作用，为促进社会共识、弥合社会分歧做出努力。

　　搭建沟通平台。宁波晚报自2008年起开设《民情直通车》专版，由市民代表、社会组织、人大代表、政协委员、相关政府部门负责人等，就民生热点难点问题进行对话。

　　近年来，宁波晚报通过法人微博“微访谈”、新闻热线“议事厅”、社区记者“老娘舅”等形式和平台，拓宽了群众有序表达利益诉求的渠道。这些都为促进“共治”、“善治”发挥了积极作用。今年，分别就城中村改造、城市交通治堵、整治施工扬尘等议题，征询社会各界意见，集中民意民智，协调利益关系。

　　重视意见领袖。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。新媒体背景下，有些网民“人云亦云”的心理易被利用，导致“群体极化”：舆论一边倒，甚至形成线下群体行动。都市报应重视思想成熟、思辨能力强、看问题客观公正的意见领袖，通过他们与网民意见的整合，让理性、建设性的声音占领意见市场，建设良好的舆情生态，推动社会进步。

　　促进舆论融合。上世纪90年代，芝加哥论坛报前总编杰克·福勒提出“报纸的长期成功取决于它们如何去适应分众化的新信息环境”，而“社会分化程度越高，越是迫切需要拥有一个讨论和行动所仰仗的共同信息基础”。都市报促进舆论和谐，其中一个重要途径就是奠定共同信息基础，营造主流舆论场。为此，应以讨论式的报道取代结论式报道，以进行式报道取代过去式报道，以互动式报道取代传达式报道，以服务性报道取代指导性报道，通过改变报道理念、形式、方法，来促进舆论的交互、融合、和谐。

　　在价值认同中凝聚社会共识

　　社会思想和社会舆论的多元复杂，表现出的是具体利益、观点观念之争，其实质是价值观的分歧、差异。而凸显、弘扬社会主义核心价值体系，可以追求全体社会成员在价值认同上的最大公约数，从而凝聚社会共识，引领社会思想意识。

　　加强正面引导。引导从来都是面向未来的、建设性的。用群众身边的典型事例、典型人物来引导，往往能让群众觉得可信可亲可学。宁波晚报近年来推出了一些有互动性的报道，如“征集宁波社会管理创新十个样本”、“身边的创业达人”、“我推荐、我评议最美宁波人”等，通过示范、感染、评选等手段体现舆论导向。

　　注重议题设置。都市报要发挥议题设置的作用，以活生生的新闻事实为切入口，把一个事件发展为一个议题，注入价值力量。宁波徐戎三村一幢房屋倒塌事件发生后，群众意见很大。宁波晚报分阶段进行了议题设置，首先是关注人员伤亡情况和救援、善后情况，其次是跟踪事故原因的调查情况、问责情况，然后是引导市民注意房屋使用安全，抵制“野蛮装修”。由于议题设置有针对性，报道客观，既富有人文关怀，也注重讲法说理，群众的不满情绪得到了缓和。

　　组织时评说理。都市报的时评文章，应敢于直面问题，秉持平和兼容的心态，不回避以多元表达机制来达成社会意见的动态平衡，最终确立价值判断坐标。宁波晚报时评版侧重将具体的民生问题作为论题，侧重本地时评作者，力求不说空话、大话，体现报纸务实、负责的态度。

　　在互动参与中调动社会力量

　　都市报不仅在信息交流方面加强与受众互动，而且可以设计载体和平台，组织、动员受众参与社会活动，从而更好地激发受众的主流价值实现。

　　延伸受众话语权。宁波晚报建立了自己的“拍客”队伍，一些突发事件，记者不一定能第一时间到达新闻现场，但由于有宝贵的“拍客”资源，很多时候现场新闻照片由“拍客”来提供，“拍客”的话语权得到了认可和延伸。在每年的两会报道中，宁波晚报开辟专栏，让市民“我要说”的愿望体现为报纸上的“我在说”，宁波市有关部门也集中回答市民的这些问题，多年坚持下来，已形成一种常态问政机制。

　　提高受众参与度。近年来城管部门一直处在舆论的风口浪尖，公众往往忽视了其在城市管理、文明创建方面的作用。为此，宁波晚报与城管部门联合组建了“宁波城管义工”，定期不定期邀请他们参与某些城管岗位的工作，取得了较好的效果。再比如，宁波晚报和学校、交警合作，动员志愿者在校门前执勤，送孩子的家长将车一停，志愿者就将孩子接下车护送到学校，家长无需在马路上停留，拥堵问题、学生安全问题迎刃而解。 “护苗队”在宁波全面推广，成为一道文明风景线。在社会力量的齐心参与下，现实矛盾减少了，舆论摩擦也减少了。

　　舆论作为：坚守社会责任，构建主流话语

　　都市报要做好舆论引导，必须突破薄弱环节，完善引导机制。

　　越是重大事件越不能避重就轻

　　如果主流媒体不发出权威的声音，人们不仅失去对媒体的信赖，而且会降低对党委政府的信任度。一切危机都是信任的危机，只有直面群众的质疑，准确把握群众的利益、意见，通过主动、及时地发布信息，积极、公正地释疑解惑，才能营造平和、理性的舆论氛围，有助于政府部门快速、稳妥地处置重大事件，最终安抚群众情绪，化解社会矛盾，维护社会稳定。这方面，都市报仍需不断努力，争取与有关部门诚恳沟通，获得重大事件舆论引导的组织保障、职能联动、应急协作、信息互通等支持力量。

　　越是舆论突变越不能避实就虚

　　舆论在发展过程中，任何细节和变故都可能引发多向度的可能性，影响其演变路径。这里特别指出的是，任何舆情事件均需要纳入应急管理体系，可以进行合理的议题设置和正面引导，但越是主流媒体，越不能被当做“公关”的工具，否则只会弄巧成拙，引发舆论突变。2012年12月31日，山西某市一家煤化工厂发生苯胺泄漏入河的灾害事故，并波及河南安阳、河北邯郸等地区。面对这么严重的事件，当地有报纸不去追问事故为何被瞒报了5天，不去探究到底泄漏了多少吨苯胺，不去调查人民群众受到了怎样的影响，反而“负面新闻正面报”，重点推出“数千军民冒严寒，热火朝天刨冰掘苯”的报道，淡化、虚化事故本身的危害，企图转移公众视线。但是，网民通过微博、论坛等空间发起新一波更为猛烈的舆情，议题走向更加复杂，舆论引导的难度增大，当地媒体的公信力和影响力也受到了损害。

　　越是民生热点越不能避难就易

　　在对待舆论的追问时，都市报必须予以回应关切，实实在在地让公众了解政府已经做、正在做和将要做的各项工作，同时，讲清楚解决问题需要社会力量参与的道理，坦诚分析问题，表明态度。对交通拥堵问题，宁波晚报利用全市开展“三思三创”主题实践活动的契机，进行了舆论引导。通过分析城市道路拥堵现状、列举主要堵点、分析主要原因，并展开城市综合“治堵”方案的公共讨论，特别对公交优先、公共自行车推广等方案如何细化进行意见征询。事实证明，公众感受到政府认真解决问题的善意和诚意，并参与公共决策，就会在舆论上形成上下合流，汇聚为主流意见。

　　(作者许财宝为：宁波晚报社总编辑

　　袁志坚 为：宁波晚报社副总编辑)