随着全媒体时代的到来，信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化特点，使得主流媒体在受众的影响力、吸引力大大降低，舆论引导出现了新格局。以广播、电视、党报等传统媒体为主体的“主流媒体舆论场”，弘扬时代主旋律，传播社会主义核心价值观；以微博、手机为代表的新媒体形成了“民间舆论场”，则正在冲击削弱着主流媒体的舆论引导力。

　　一、新媒体正在弱化主流媒体的舆论引导力

　　新媒体来势汹涌，给传统主流媒体带来了从未有过的冲击与挑战。尤其是在一些社会热点问题上，民间舆论场声势浩大，愈战愈勇，搅动社会人心；同此同时，传统媒体却常常“缺席”或“失语”，大有自我边缘化的趋势，舆论引导力弱化现象十分明显。

　　1.弱化一：新闻时效性

　　新闻以时效为生命。国内的传统主流媒体向来承担党和政府的“喉舌”功能，必须与官方保持步调一致，当各种消息依托新媒体强大的功能以铺天盖地之势席卷而来时，传统主流媒体没有官方的允许，很难及时介入，“失明”和“失语”便难以避免。等到官方回应，主流媒体姗姗来迟进行报道，早就成了明日黄花，在时效性上明显趋于劣势。

　　2.弱化二：议题设置

　　议题设置事关新闻的话语权，是舆论引导的关键环节。主流媒体记者尤其是时政新闻记者因为要等官方通稿、抄党报新闻过日子，往往很少自己设置议程，报道视角也就了无新意。等到新媒体兴起，不少主流媒体更是沦落为跟随者的角色，一些新闻事件往往是先在网络上风生水起，炒得热火朝天后，传统主流媒体才随后进入，吃点剩羹冷饭度日，人云亦云就难以避免，也就谈不上主动设置议题去引导舆论了。

　　3.弱化三：传媒公信力

　　传媒公信力往往通过突发事件的报道建立起来，面对各种突发事件，主流媒体出于种种制约和习惯做法，大多采用官方通稿，官话连篇，一本正经，不敢及时公布真相，避免激化矛盾，祸及自身。当突发事件发生时，一家媒体如果总是循规蹈矩，唯唯诺诺，不敢揭示，直面矛盾，媒体公信力的弱化和下降就无法避免。

　　二、舆论引导力弱化的原因何在

　　当新媒体上各种社会舆情激流汹涌时，理应作为舆论引导主角的主流媒体却常常集体缺位与失声，原因何在？

　　1.自身原因

　　行有不得，反求诸己。传统主流媒体历来以理性、权威自居，要求记者编辑以审慎的态度对待新闻报道，以确保消息来源可靠，信息真实，细节准确。传统媒体开设栏目，定时播出的新闻报道方式，也在一定程度制约了新闻报道的时效性。传统媒体必须严格遵守宣传纪律，层层把关，往往只能在事件真相大白后才公开报道，尤其是在重大突发事件的报道上，这种控制影响巨大。传统主流媒体的这些特点，在很大程度影响了新闻报道的时效性，并导致它在新闻大战中缺席和失语的尴尬局面。在灵活、即时、庞大的新媒体攻势面前，传统主流媒体常常只能眼睁睁地看着民众舆论场的宣泄而出。

　　2：外部因素

　　以微博、博客、论坛为代表的网络新媒体的涌现，改变了新闻报道的基本格局，催生了更加灵活多样的传播方式和舆论发声机制，传统主流媒体的地位受到了全方位的有力冲击和严峻挑战。

　　(1)新闻报道格局出现重大改变

　　传统主流媒体的报道格局原本以报纸、广播、电视为主体，三驾马车各具胜场，打遍天下无敌手。新媒体的出现打破了这一传播格局，一个互联网，一台电脑，一部智能手机，自媒体时代迅速来临，人人都有麦克风，人人都是新闻传播者。凭借新媒体交互性、自主性的特点，新闻传播的自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。“雏凤清于老凤声”，新媒体以初生牛犊不怕虎的气势，攻城略地，不断抢占和蚕食传统媒体的控制范围，重新划分着传播领域的势力版图。在迅猛崛起的新媒体面前，主流媒体的传统优势正在日趋消失。

　　(2)信息传播方式出现重大变化

　　传统媒体的信息传播方式主要是你播我看、你说我听、你写我看，具有单向线性的特点。以手机和网络为基本媒介新媒体，由于进入门槛低、覆盖面广、互动性强的新优势，天生具备传播渠道灵活多样、传播主体分散多元，传播速度迅速及时，传播方式多向互动，传播内容全面丰富的特点。网站发布新闻，可以随时更新，完全不受播发时段的限制；论坛发个帖子，会吸引许多网友的阅读和跟帖，形成不间断的互动；微博发个信息，经过不受限制的彼此关注和转发，能造成连续不断的影响。新媒体的传播方式还十分灵活多样，一对多、多对一、多对多都十分方便，完全不受时间、地点和发布身份的限制，总体传播效率完全有可能超过传统主流媒体。另外这种来自朋友(网友)间的信息传播，往往更容易让人相信，提高了信息传播的有效性。由于民众越来越热衷于在新媒体上接受信息，必然导致传统主流媒体的受众大量流失。艾瑞咨询的数据表明，过去三年，北京电视机开机率从70%急剧下降到30%。

　　(3)舆论发声机制出现明显改变

　　新闻舆论要坚持党性原则与大局原则，是传统主流媒体必须遵守的报道纪律，客观上便导致发声机制大多整齐划一。新媒体很快就打破了这一传统的舆论发声机制，网络匿名性为民众自由地发表言论提供了可能，展现出自由性、外显性、多元性的特点。在新媒体时代，人人都是记者，全民记者们不再受制于现实社会中的各种错综复杂的制约，随时动动手指便可以随意地发表自己的见闻和看法，揭露社会的阴暗面，指出敏感问题的实质，并轻松实现言论的大范围传播。一个崭新的多向互动的几乎是不受控制的舆论发声机制已经悄然形成。

　　三：传统主流媒体强化舆论引导力对策

　　面对主流舆论场日渐弱化、而以新媒体为代表的民间舆论场却咄咄逼人的趋势，主流媒体引导舆论“王者归来”，就必须深度融合新媒体，取长补短，处理好以下几方面的关系。

　　1：处理好报道与调查的关系

　　时效性是新闻的生命，但对传统主流媒体来说，除了现场直播新闻外，一般报道从新闻发生至新闻播出要经历记者采访、新闻制作、新闻审核等一系列环节，中间有时间差。而新媒体则不存在这一时间差，许多新闻正在发生，微博、微信等新媒体已经开始第一时间进行现场报道，甚至能做到全天候同步直播。如震惊中外的2011年“7.23”温州动车追尾事件，事故发生后四分钟，列车上的一名旅客“@袁小芫”就发出了有关追尾事故的首条微博，随后无数条微博对事故进展情况进行全方位、同步直播。而事故发生两个多小时后，央视才播出了国内首条关于“温州动车追尾事件”的电视新闻报道。可以说与新媒体相比，主流媒体在报道速度、新闻时效性方面没有优势。但主流媒体在深入调查、解读、评论及资源、能力上有优势。新闻发生后，既然速度上比不过新媒体，主流媒体完全可以后发制人，利用广泛资源，在新闻的高度、广度、深度上做文章，变一般性报道为调查性报道，同时配以评论，发出主流声音，强化舆论引导力。如浙江钱江频道的《虎将调查》、浙江民生休闲频道《深一度》，内容大多以调查、思考、监督类题材为主，透过社会现象看本质，强调节目思辩性。

　　2：处理好专业与业余的关系

　　随着微博、微信等新媒体的普及，只要一部手机，人人可以动动手指，对新闻事件进行现场直播，“全民记者”时代已经到来。但由于许多信息发布者缺乏专业的新闻理论知识，没有经过系统的新闻业务学习，信息发布就显示较为业余。相较于主流媒体，新媒体无论在人才还是技术，专业性方面皆有所欠缺。而主流媒体有职业、专业的团队，有成熟稳定的传输技术，从这些方面来说，主流媒体有专业优势。但舆论引导力光靠专业还不够，不能忽略新媒体的创造力，而是得积极利用业余的资源，更好地整合资源进行融合。新媒体展示了各种各样原生态的信息资源，从某种意义上来说，这些信息资源正是各种各样的舆情。作为相对专业的主流媒体，理应利用专业的眼光、专业的技术，对业余资源进挖掘、深加工，梳理出新闻背后的舆情，这既能增强舆论引导的针对性，也能起好下情上传作用，为党政部门的决策提供参考。

　　3：处理好生产与管理的关系

　　以前主流媒体大多扮演生产新闻的“生产者”身份，但在全媒体时代，光靠自己生产的新闻来引导舆论是远远不够的，更多的应该是搭建平台，充当“管理者”的角色，让各种新媒体为你提供信息、提供新闻，而不仅仅靠自己去生产。而要成为管理者，主流媒体首先得有平台。

　　a：建好、管理好自己的官方微博、微信或网站论坛

　　通过这些平台，主流媒体既可以把自己所掌握的新闻资料，第一时间进行发布，保证新闻时效性，实现节目二次传播扩大影响力，也可以对平台上发现的新闻进行分门别类，选择有价值的内容为我所用，丰富新闻内容。

　　b：与著名新媒体进行深层次合作

　　主流媒体可放下身段，主动与一些新媒体进行深层次合作，利用新媒体巨大的资源互通有无，实现共赢。如浙江卫视《新闻深一度》栏目，就与优酷等视频网站合作实现资源共享，在扩大影响力方面取得了良好效果。

　　4：处理好外部与内部的关系

　　处理好外部与内部关系，简单来说就是外要增强互动，内要练好内功。

　　a：增强互动

　　如何吸引受众更好地进行互动，作为主流媒体，还得主动设置议题，让受众主动参与到节目中来。如宁波广电集团新闻综合频道《看看看》栏目，每天会选取当天节目中的几条热点、公共话题的新闻，提前在官方微博中发布，吸引网友前来评论，同时把网友的评论内容经过筛选，在直播节目中进行底拉播出，既设置议题引导舆论，又吸引了部分网友与节目进行互动。

　　另外主流媒体还可借势新媒体，通过分析舆情，打造“意见领袖”，通过“意见领袖”导入对某一事件的多个声音，让受众自己去思索去分辨，最终由“意见领袖”发表自己观点，进行舆论引导。如浙江钱江频道《九点半》主持人涂磊、浙江经视《新闻深呼吸》主持人舒中胜，他们客观、公正、犀利、专业地点评当天的新闻热点事件，牢牢把握互动话题中的主动权，引导了主流舆论。

　　b：练好“内功”

　　都说新闻从业者的能力决定新闻的传播力，作为新闻从业者，还得不断学习新闻传播新理论、新技术，提升自我练好“内功”，通过改变采编技巧、改进报道方式，让新闻有温度、有力度、有深度，增强报道吸引力来提升舆论引导力。

　　作者求剑锋为：宁波广电集团新闻综合频道编辑

　　丁杨明 为：宁波广电集团新闻综合频道总监